Si avoir une stratégie marque employeur est un facteur idéal pour susciter l’intérêt des talents et fidéliser ses ressources humaines, la question qui se pose désormais est celle de s’assurer de son efficacité probante. Comment en mesurer l’effectivité et l’efficacité afin de mieux renforcer le dispositif ? Dans cet article, nous vous donnons les clés pour mesurer le retour sur investissement de votre démarche marque employeur.
La marque employeur ça se mesure ! D’ailleurs, l’évaluation de l’efficacité du dispositif de la marque employeur doit faire partie de la stratégie elle-même établie au préalable.
En d’autres termes, en élaborant votre démarche marque employeur, vous définissez en même temps ces outils de mesure. En effet, la facilité à mesurer une stratégie marque employeur est un indicateur de sa pertinence. Cela signifie que les objectifs fixés au préalables doivent être SMART, et donc mesurables.
Vue d’un autre angle, la marque employeur est un travail de longue haleine qui nécessite un budget, une organisation et des ressources humaines. C’est aussi une « guerre sur plusieurs fronts » : stratégie de contenus, inbound recruiting, présence sur les réseaux sociaux, Employee Advocacy (pour faire de ses collaborateurs des ambassadeurs), entre autres. Pour cela, il serait judicieux d’en mesurer la portée et la performance, et ce pour plusieurs raisons.
D’abord, faire l’état des lieux du déploiement pour vérifier si toutes les actions planifiées ont été déployées sur les canaux définis et selon les modalités arrêtées. L’enjeu étant d’évaluer le taux de réalisation du plan d’action selon l’échéance fixée.
Ensuite, c’est une occasion privilégiée pour évaluer les forces et les faiblesses du dispositif, et analyser les nouvelles opportunités qui se présentent pour améliorer davantage votre stratégie marque employeur.
Pour ce faire, il existe une panoplie d’outils pour mesurer le retour sur investissement de votre stratégie marque employeur. Bien entendu, le choix de tel ou tel indicateur de mesure dépendra de la nature de votre stratégie et de vos problématiques. Un baromètre sert à mesurer la pression atmosphérique et pas autre chose. Un thermomètre sert à mesurer la température et pas autre chose. A chaque outil sa fonction principale ! D’où l’importance de veiller à la pertinence des outils de mesure pour votre marque employeur !
En amont de la démarche
Une bonne stratégie marque employeur termine là où elle a commencé.
Avant d’élaborer votre stratégie proprement dite, vous avez une problématique précise à résoudre et des objectifs spécifiques à atteindre. A la fin de l’exercice, il faudra bien revoir ces aspects pour vous poser quelques questions : Ai-je résolu ma problématique de départ ? Ai-je atteint les objectifs que je m’étais fixés au départ ? Suis-je très satisfait/satisfait/assez satisfait/insatisfait du retour sur investissement ? La réponse à ces différentes questions vous donnera sans doute une radioscopie des résultats de votre stratégie marque employeur. Cela dit, en amont de la démarche, avant de procéder à l’évaluation proprement dite, il faut savoir ce que l’on mesure exactement. La mesure de l’efficacité de votre démarche marque employeur se fait inévitablement en fonction des objectifs de cette dernière. Pas d’objectifs clairs et précis, pas d’évaluation pertinente !
A titre d’illustration, si votre stratégie marque employeur avait pour objectif de réduire le taux de turnover et de fidéliser votre capital humain, vous avez plusieurs outils RH pour évaluer les performances enregistrées à ce niveau. Si l’objectif escompté est d’attirer les talents, la qualité des candidats recrutés ainsi que celle des nouveaux profils dans la base de talents de l’entreprise sont des indicateurs pertinents. Si, en revanche, vous souhaitez renforcer votre visibilité et votre image employeur, vous pouvez mener une enquête de perception pour mesurer l’attractivité de votre marque auprès des groupes cibles.
En somme, la pertinence des indicateurs de mesure utilisés est tributaire des objectifs recherchés à travers votre stratégie marque employeur.
Mesurer votre stratégie de contenus
Le contenu est l’essence même de la marque employeur. Difficile d’imaginer une stratégie de marque employeur sans stratégie de contenus. Avec la révolution digitale, il est désormais possible de mesurer la portée de vos publications. Plusieurs outils vous permettent de mesurer la performance et la pertinence de votre contenu. Bien entendu, ceux-ci se choisissent en fonction de vos objectifs.
Ainsi, pour mesurer le niveau d’engagement d’un visiteur sur votre site carrière, vous pouvez par exemple analyser le nombre de pages vues, le taux de rebond et le temps moyen passé sur le site.
Ces données vous permettront de savoir à quel point les visiteurs sont intéressés par vos contenus. Le résultat orientera positivement votre stratégie de contenus.
Mesurer l’attractivité de la marque employeur
Vous pouvez évaluer l’attractivité de votre marque employeur à travers plusieurs outils complémentaires :
- Le taux de reconnaissance spontanée (citation spontanée de votre marque suite à un sondage).
- Le nombre et le temps de visites sur votre site carrière et le nombre de visiteurs uniques.
- L’indice de qualité du référencement (SEO).
- Le taux d’évolution du nombre de followers (et la qualité de ces derniers) sur vos réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.).
- Le taux d’engagement de la marque.
- Le RSI (retour sur investissement) de la marque employeur à travers notamment le calcul des gains réalisés sur la marque et le coût global occasionné.
Mesurer l’impact sur le recrutement
Un des grands enjeux de la marque employeur, c’est la répercussion positive sur le coût et la dynamique de recrutement. Là aussi, vous pouvez faire une évaluation pour voir à quel point votre stratégie a impacté le recrutement à travers plusieurs indicateurs :
- Le nombre de candidatures de qualité réceptionnées comparativement à la situation d’avant-stratégie.
- Le taux de croissance du nombre de contacts avec votre service recrutement.
- Le taux de conversion des visiteurs en candidats potentiels et puis en employés.
- Le nombre de candidats occasionné par vos campagnes dans le cadre de votre stratégie marque employeur (réseaux sociaux, Jobboards, etc.).
- La qualité de votre nouvelle base de talents.
- Le taux de satisfaction de l’expérience candidat à travers un questionnaire ou des enquêtes auprès des nouveaux employés.
- Le coût du recrutement.
Evaluer l’impact en interne
Une stratégie marque employeur génère aussi des bénéfices en interne. Elle réduit le turnover et renforce la fierté d’appartenance de vos collaborateurs, notamment en agissant sur le bien-être au travail et l’environnement général de travail. Un audit interne vous donnera une idée sur la perception des salariés sur l’entreprise. Certains indicateurs peuvent vous permettre de mesurer l’efficacité de votre marque employeur en interne:
- Le taux de turnover : celui-ci doit s’améliorer comparativement à la situation d’avant.
- Le taux de maintien en emploi (de 6 à 18 mois après embauche).
- Le taux d’engagement des collaborateurs et leur participation aux différentes actions et initiatives sociales de l’entreprise.
- L’impact sur les résultats financiers de l’entreprise (en alignant la stratégie marque employeur à la stratégie commerciale et au plan de développement de l’entreprise).
Mesurer l’efficacité de sa stratégie marque employeur s’avère nécessaire pour toutes entreprises engagées dans cette démarche. N’ayez donc pas peur de l’évaluation ! C’est votre meilleur atout pour vous améliorer de façon permanente et effective.